掌握这六个品牌形象策划知识，让你品牌塑造不再发愁

创建品牌就是用营销方法来创建品牌形象。好的品牌建设意味着优秀的品牌形象建设。严格来说，有三种方式来创造品牌形象。这种模式是“整合品牌营销”。

三种方式分别是引入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管控系统”。只要遵循这一模式，品牌形象就一定会建立起来。

然而，使用这种模式将是一个更大的品牌项目。就本地化而言，我们也可以使用一些具体的方法，这是我们在建立品牌时必须面对的一些内容。

首先，我们必须明白品牌形象不是孤立存在的。它是由市场营销中的许多其他形象创造的，如产品形象和价格形象，这些都与品牌形象的构建有关。

我认为在创建一个品牌时，至少有七个相关的图像需要共同创建。它们是“质量形象”、“价格形象”、“渠道形象”、“广告形象”、“促销形象”、“顾客形象”和“企业形象”。

1、建立品质形象

品质形象是品牌形象的基础。建立高质量的形象并不像仅仅提高产品质量那么简单。关键是要树立“高质量”的印象。从一开始就这样做是非常重要的。良好的第一印象是成功的一半。

另外，产品需要改良的地方很多，我们要从何处下手呢？请记住，你必须从你能“看起来不错”的地方开始品牌的形象不仅应该停留在“用了就说好”的层面上，要做到“看了就说好”才行。

因此，质量形象必须是“可见的、有形的、明智的”，以满足品牌建设的要求。

2、建立价格形象

我们经常用产品的零售价格来描述它的价格形象。我们认为高价是好形象，低价是坏形象。这确实不公平。

应该说，价格的高低是相对而言的。在于同类产品的比较中，我们才有高低之别。在产品缺乏“看上去就好”时，订高价会有损品牌形象，消费者会问 “凭什么”。但当产品的品质形象建立时，订低价也会有损品牌形象，消费者会问“为什么”。

因此，我们认为质量形象和品牌形象是价格形象的基础。用成本定价的人太保守，用利润定价的人太情绪化。因此，“质量/价格”和“品牌/价格”的定价模型更适合于建立品牌形象的一些需要。

3、建立通路形象

完整的销售通路是中间行销加上终端行销。中间营销指批发销售，而终端营销指零售销售。通路的形象必须建立在零售商的基础上，亦即，零售商的形象就是我们的通路形象。

在20世纪60年代，“索尼”电视进入美国市场的时候，起初在寄卖店里销售，于是美国消费者称之为“瘪三”产品。

后来索尼公司认识到这是一种错误，下大气力把产品从寄卖店里收回，终于又摆到了鼎鼎大名的马希里尔百货公司的货架上，于是消费者纷纷购买。“索尼”的品牌从那一时刻才真正开始有了起色。

4、建立广告形象

广告对营销是必要的，但广告不一定是一个好的市场。卖产品就要做广告，但做广告可不一定就能卖出产品。造成这一尴尬结果的许多原因是糟糕的广告形象。

我们需要树立广告形象。企业有两个可控因素和一个不可控因素。可控制的因素：一是选择大媒体做广告，二是进行大投入做广告。

不可控制的因素：就是广告质量，包括创意和制作水平。简而言之，建立广告形象需要“二大一高”，即“大媒体、大投入、高水平”。媒体大、形象就大；投入大，形象就强；水平高，形象就好。其实就这么简单。

5、建立促销形象

促销是一种非常有效的营销方法。但它也是一柄两刃剑，弄不好也会伤及自身。由于在品牌建设过程中经常使用一些推广技巧，品牌管理者必须仔细考虑哪些推广方法可能会损害品牌形象。

我想“打折销售”是比较明确的一种损害品牌形象的促销方法。当然，“大甩卖”就等于把品牌扔进了泥潭。只要我们仔细观察，不难发现所有与“降价”相关的促销方式都不利于品牌形象的塑造。但有些事情也物极必反，“狠狠地降一回价”有时也可以引起一波市场革命。市场可以重组，状态可以重新排队。

品牌的知名度和消费关注度也会有意想不到的提升。1996年3月中国的长虹彩电大降价18%即是如此，它的市场占有率当年上升了13.5% 。

6、建立顾客（消费者）形象

在20世纪70年代的时候有一个十分重要的营销理论诞生，那就是美国人里斯和特劳特的“定位论”。自那时起，产品就不再是为大众服务的了，而是为一部分人享有的。这一部分人就产生了特定的“顾客形象”。

你可以想一想坐“奔驰”汽车的都是些什么人；穿“耐克”鞋的属于哪一类；谁才会常常喝“茅台”酒。没错，品牌的管理者就应理所当然的使品牌为这些人服务。

但要做好这一点，我认为最有效的方法就是动用价格杠杆。我们若想招来大多数人的生意，就放低价格门坎。如要维护少数人的利益，就设置价格障碍。价格自然会把人群区隔开来。顾客的形象也来自于他自己的支出水平。