品牌营销：淘宝双十一背后的品牌建设逻辑

　　双十一品牌营销洞察：2684亿!营销数字背后的品牌建设逻辑

　　今年天猫双十一成交额高达2684亿!在这“一鸣惊人”的营销数字背后究竟是何种品牌逻辑在驱动它的强势增长?品牌主在这次全民狂欢购物节中扮演着怎样的角色,又该怎样塑造自身品牌?成为品牌主关注的焦点,又是他们的痛点,还是他们的卖点。

　　在诸葛同创看来,今年的双十一,不仅是电商界的营销大战,更是营销界的一次品牌角逐之战。双十一提供的是一次品牌力体检的机会,背后是品牌建设的逻辑。

　　1、品牌定位:清晰是标准,占领心智是关键

　　一个强势品牌首先源于清晰的品牌定位。就电商平台自身而言,京东将今年双十一定调为京东全球好物节,打出的创意广告语是“在意的好物,在京东11.11”。京东传达给用户的品牌理念始终围绕“好物”这个关键词来打造。让人一想起京东,占据心智的就是“好物高质”。

　　无独有偶,拼多多则是通过“低价拼物”的定位,顺速占领中国三、四线城市、广大农村电商市场,开拓一条独具拼多多特色的电商之路。

　　综合来看电商平台的发展,定位没有好坏之分,只有清晰模糊之别。京东和拼多多的成功恰好证明品牌建设的前提就是要有一个清晰的定位。有了定位,才能占领心智。

　　2、品牌个性:超级创意构建超级符号,超级符号锻造超级品牌

　　定位清晰的品牌往往个性也很鲜明。品牌个性如同人的个性,如何让别人快速持久的记住你,要么其貌不扬,要么独树一帜,归根结底是有特点。尤其是在碎片化的移动网络营销时代,人们的注意力都被分散、稀释。作为互联网原住民的90后、00后,更是如此。对于品牌主而言,这是一大危机。

　　唯一的出路在于创造品牌超级符号,让大家记住你的品牌并来消费你的品牌。双十一全球购物狂欢节就是一个超级创意。天猫今年的系列广告创意“愿望11实现”,一箭双雕。“11”即表明是在11月11日这天的时间概念,又表示一个“双”的心智概念,既代表商户又代表用户。通过前期创意的种草过程,终于在11这天进行收割。

　　相关数据表示,今年双十一,运动、手机、美妆、家电、男装、奶粉等品类销售额较高,具有强劲品牌销售力的国产品牌增多。无不表明,超级创意所建构的超级符号具有强大的销售力。

　　在网络消费社会日益兴盛的今天,用户的消费理念、消费行为、消费心理都发生了改变,不再是以往追求对产品本身的关注,而现在更多的是对产品赋予的符号理念的消费。超级符号顺应了符号消费逻辑,因此它能锻造超级品牌的成长。品牌方会努力提升服务水平,打造鲜明的品牌个性,并赋予品牌意义,来满足消费者对品牌的心智认同。

　　3、品牌传播营销:全渠道、全方位整合聚焦只为精准触达用户

　　在碎片化、去中心化的网络消费社会中,聚焦成为每个品牌主的痛点。在“注意力经济”日渐强盛的今天,谁抓住了消费者的注意力,就等于抢占了市场先机。品牌主千方百计进行媒介矩阵整合,优化媒介布局,促使效果最大化。

　　双十一,淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁等电商平台除了整合自身媒介平台外,还会通过其他媒介平台进行线上线下全方位整合,以便更好地满足商户的品牌营销需求。各大品牌主积极探索“电商+社交,电商+直播,电商+社交+直播,电商+社交+直播+短视频”等电商营销新模式,全方位去打通电商营销边界,进行跨界营销,努力寻求全方位的精准触达用户。

　　4、品牌形象:品牌力拼的不是短跑的爆发力,而是马拉松式的持久力

　　从品牌建设的角度来洞察双十一,双十一是一次品牌力体检的过程。品牌主的营销数字不仅在指销售额,更多是品牌力的彰显。诸多人只看到双十一当天品牌力爆发的瞬间,然而却没有思考惊人营销数字背后品牌建设的逻辑。

　　综合品类来看,运动、手机、美妆等品类在双十一大卖,不光是双十一期间营销传播的精心策划,更深层次是品牌方注重品牌建设的长期结果。

　　耐克、阿迪达斯,华为、小米,欧莱雅、雅诗兰黛等品牌在日常品牌形象的塑造方面一直注重品牌力的锻造。它们在双十一的成功,不仅仅是双十一营销活动的成功,更是注重品牌形象马拉松式建设的胜利。

　　诸葛同创认为,双十一,不仅是营销战,更是品牌战。它彰显的本质是强大的内需,体现的逻辑是品牌形象如何塑造。随着改革的全面深化,开放的进一步扩大,中国的品牌主须在全球环境下重新思考中国品牌建设之路。结合当下中美贸易之争、第二届中国国际进口博览会、双十一全民购物狂欢节等事件来看,品牌建设之路大有可为、前景广阔,同时任重而道远。